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  • 消费者“崇洋媚外” 商场国产品牌纷换洋logo

    2011/8/31 10:02:24   编辑:Lynn  来源:北京在线

      纵览一些商场的导购索引,外文logo和外国名的品牌占绝大多数。

      近期,京城不少商场都在进行品牌调整,记者走访后发现,调整后各楼层的品牌索引中,品牌名使用外文的越来越多,甚至在有些销售服装箱包的区域,完全看不见中文。让人不免怀疑这是因为国产品牌都被淘汰了,换进来进口品牌吗?

      国产品牌纷纷换洋标

      据业内人士介绍,许多使用洋LOGO的品牌并非是进口货。比如CEREL VOGUE、MARK FAIRWHALE、qiaodan等以外文拼写的品牌,其实是国产货。其中,CEREL VOGUE(卡雷尔)品牌是天津应大集团自主研发的女装品牌,它在商场铺货后,就不再使用应大原有的品牌logo。

      “原本很熟悉的品牌,变得不认识了。”消费者赵静很疑惑,国产品牌怎么起了个外国名?

      一家商场的负责人介绍,近来企业换标比较普遍,尤其是服装品牌,几乎在上面看不到中文字,所有的logo都是外文,“我觉得一个重要原因,是消费者的崇洋化,造成了中国企业的这种洋化。”因为消费者在选择品牌,尤其在服装类上面,会觉得进口的服装比国产的服装好,所以企业在选择logo的时候,会有意识地投其所好。

      同样品质的产品,是中文品牌还是外文品牌,无论价格还是销量都有差别。一些品牌商也很无奈,很多消费者认为国外进口的产品都是好东西,质量也有保证,于是,买东西就偏爱国外进口品牌。据调查,消费者崇洋化,主要有两方面原因,一个是认为国外进口的东西好,进口品牌跟时尚联系紧密;另一个是认为国产的东西差,假冒伪劣消费品充斥市场,让消费者对此失去信心。

      洋标营销探究

      北京市场上,一些我们熟悉的“进口货”,其实是国产。这种情况在家居、服装鞋帽、化妆品、食品等行业中并不少见。

      当代商城营销策划部部长金梅介绍,假进口品牌主要有两种,一种是中国人在国外注册一个品牌,然后拿到中国来生产销售,就号称自己是进口品牌;还有一种是国外的品牌,确实是国外的真品牌,但它不是国外生产的产品,而是国内生产的。好一点的方式是国外设计、国内加工,因为国内的劳动力价格比较低;比较差的方式是买一个商标使用权,连设计师都是国内的。

      据悉,真正是纯进口的产品,既是国外的品牌,也是国外生产的产品,进口到国内,除了少数耳熟能详的奢侈品外,确实比较少。这主要是由于价格因素,这样的产品运到国内来卖,价格太高,市场并不是特别好。

      ■ 追因

      研发、营销滞后所引发

      品牌是什么,这个问题,经济学家已经争论了一百年,至今没有定论。但是有一点是肯定的,品牌是社会公众特定的,对市场对象的评价和认同。中国百货商业协会一位负责人介绍,在产品的价值链当中,有两个高端,一个高端是产前研发,也就是知识产权,第二个是产后的营销,打响了品牌,从市场获得利益。据统计,生产环节创造的价值只有30%,剩下70%来自这两个高端,一个产前一个产后。

      中国目前这两个高端都还处于弱势,在这种情况下,企业有两种选择,一种就是像现在很多人在做的假洋品牌,短期从社会获利;还有一种就是自主创新,创建自己的知识产权,打响自己的品牌,从市场真正形成强大的竞争力。比如家电行业的海尔等国产品牌。

      清华大学经济管理学院市场营销系教授李飞认为,首先,一个品牌的建设,要有一个区域化目标,一个全国性的品牌,还是一个世界级的品牌;不同的区域划分会有不同的设计理念。另外,品牌的建设也是跟目标顾客相匹配的,目标顾客的需求是怎样的,就要设计相应的名称。

      目前国内企业在发展过程中,有些不太成熟,认为消费者崇尚洋品牌,所以就故意用外文来做品牌名,这样实际上会产生一些误导和虚假的成分,不应提倡。

      在品牌建设早期,可以采用这样的方法,但是一个成熟的企业,真正要发展自己的品牌,不建议采取。但是如果这种品牌就是想做成一定规模,国际化的品牌,或者从目标顾客上,既满足中国人的需要,也满足在中国的外国人的需要,那在品牌规划上,有中文、有外文,也是可以接受的。

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